Prendo spunto dal video sincero di Andrea Viscusi, alias The Story Doctor, scrittore ed editor con un notevole seguito soprattutto su TikTok (mi perdonerà la semplificazione), in cui comunica che non ci sarà il seguito di Missing Words, pubblicato da Sperling & Kupfer un anno fa.

Vendite insufficienti, la motivazione.

Nel video, Andrea prova ad analizzare con grande onestà ciò che non ha funzionato in questo anno di pubblicazione di quello che non è certo il suo primo romanzo: uno young adult distopico. Vi lascio il filmato integrale perché merita. In sostanza, nonostante Andrea sia un autore già conosciuto soprattutto nella nicchia della fantascienza e abbia una certa notorietà grazie ai social network (soprattutto TikTok, come detto, ma è attivo anche su Youtube e Instagram), tutto ciò non si è tradotto in vendite. Perché? Eppure Sperling ha una notevole capacità distributiva.

Non basta.

Promozione non automatica

Finire su uno scaffale in mezzo a mille altri libri non ti dà la certezza delle vendite. Inoltre l’editore che pubblica il libro di un autore che ha tanti follower, senza analizzare di che follower si tratti pensando che andrà comunque bene, compie un errore di fondo (ma del resto spesso gli editori inviano libri da recensire a “bookinfluencer” che hanno tanti follower fasulli e una community poco attiva). Andrea ha tanti autori nel suo seguito, per esempio, perché fornisce pillole molto utili per chi si diletta con la scrittura creativa. Come scrittore è conosciuto in ambito fantascienza, settore di nicchia in Italia, di cui è una voce autorevole anche come booktoker.

L’idea che un grande editore investa su tutti i suoi autori è, ahimé, sbagliata. Anzi, sono pochissimi coloro che vengono spinti attraverso campagne social od organizzazione di eventi (fatevi un giro sui profili instagram dei vari big), ancor meno gli autori che hanno l’onore di una vetrina, un richiamo o comunque un’esposizione “speciale” in libreria.

Lo stesso Andrea ha evidenziato come dalla casa editrice non ci sia stato nessun tipo di appoggio, al di là della promozione-base nelle prime due settimane post uscita. Niente aiuti anche nel tentativo di raggiungere le scuole, in pieno target del libro, per un piccolo tour di presentazione. È chiaro che se a scrivere/telefonare agli istituti è una casa editrice e non l’autore pinco pallino, si parte già con un vantaggio. Poi, come sempre accade, dipende anche dagli interlocutori. È capitato anche a me in terra genovese, dove sono comunque un minimo conosciuta, provare a organizzare presentazioni ed essere rimbalzata. In più, ha aggiunto Andrea, la persona che aveva iniziato a seguire il libro nella casa editrice se n’è andata e chi l’ha sostituita non aveva idea di che volume fosse Missing Words. Un autogol ulteriore.

L’editore si prende il rischio d’impresa stampando il libro e poi quasi lo abbandona. Sembra incredibile, ma è la realtà. Di solito da un grande editore ci si aspetterebbe una struttura più completa anche a livello di marketing, ufficio stampa eccetera. Il caso di Andrea ci dimostra che non è così. Anche su TikTok, dove Sperling ha un account eloquente (Casa editrice del booktok) ho contato solo due video dedicati a Missing Words (ho dato uno sguardo rapido, pronta a essere smentita per eventualmente aggiornare).

Alcuni piccoli editori ormai inseriscono l’assenza di promozione nel contratto stesso, almeno sono sinceri. Altri invece illudono e basta.

L’impressione è che la grande editoria in realtà lo sia solo ormai perché appunto forte di una tiratura importante e una distribuzione capillare. Non su tutto il resto.

La piccola editoria annaspa, case editrici nascono e muoiono in continuazione, ma c’è qualche esempio di cura totale del prodotto anche a livello promozionale (sarà un caso che Lumien Edizioni, molto attiva sui social e con un’identità chiara nella sua linea, ha finito tutte le copie portate al Salone del Libro di Torino in due giorni e ha dovuto fare rifornimento in corso d’opera?).

Sempre Sperling & Kupfer ha interrotto le pubblicazioni di mini-saghe romance di un paio di altre autrici uscite da Wattpad, per esempio l’ultimo volume di Doctor Dream di Claudia Castiello non uscirà. Il seguito che l’autrice ha sulla piattaforma (22.800 follower e milioni di visualizzazioni) evidentemente non è servito. Si tratta di una storia nata nel 2016, se non sbaglio, quindi un po’ datata, come del resto parecchie di quelle che sono uscite in collaborazione con Wattpad.

Vi lascio un estratto da un articolo del 2020 che ha come titolo Ruolo della promozione e della distribuzione nella filiera del libro: orientarsi nel dedalo dell’editoria italiana che vi linko qui (quanto è importante una cedola accattivante? A mio parere moltissimo) e che fa capire un po’ come funziona il mercato editoriale e le sue storture, dando forse una risposta alla mia domanda.

Dai dati osservati e soprattutto dalle interviste agli attori della filiera del libro, sono emerse in maniera preponderante due criticità interconnesse tra di loro e legate al processo distributivo.
La prima è quella che è stata definita ‘l’illusione del sell in’. Gli editori facendo distribuire grandi quantità di copie di un libro, confidano nel fatto che una maggiore diffusione e visibilità legata a un assortimento più profondo, corrispondano a una vendita più rilevante. Teoria non del tutto priva di fondamento, ma che non può essere applicata in maniera indiscriminata a tutte le tipologie di libri e a ogni contesto commerciale.
Qui si innesca il secondo grande problema: il meccanismo di rimbalzo delle rese (che superano in media il 30%). Quando l’editore immette titoli sul mercato e i libri, usciti in libreria, vengono fatturati, registra un momentaneo segno positivo; quando le copie tornano indietro il flusso finanziario subisce un segno negativo. Per compensare l’effetto negativo della resa gli editori immettono più titoli nel mercato, che rimanendo invenduti genereranno nuove rese. Questo meccanismo rischia di far indebitare l’editore, che è costretto a chiudere o a essere acquisito da un competitor più forte.
Questi due aspetti ci mostrano, ancora una volta, il ruolo centrale che il processo distributivo riveste nella filiera del libro e in particolare quello della promozione che, soprattutto in una fase così critica per la filiera del libro, dovrebbe saper mettere in atto strategie nuove e efficaci, che non inneschino circoli viziosi (come quello appena descritto) ma virtuosi, cercando di ridurre i costi (ottimizzazione), senza dimenticare un profitto che, per quanto riguarda il prodotto libro, non ha margini così ampi”.

In sostanza gli editori dovrebbero andare a scuola di promozione o avere un team molto forte su questo aspetto fondamentale del loro business. L’editore invece sembra essere ancora questa figura “romantica” di colui che sceglie i migliori testi (non solo per qualità, ma anche per appeal commerciale) tra quelli che gli arrivano.

L’incapacità di promuovere la grandissima quantità di volumi editati in un’annata è causa involontaria di flop che magari non sarebbero tali solo se la gente sapesse che alcuni titoli esistono?

Da booktoker/bookstagrammer per hobby ho notato per esempio che le grandi case editrici non rilanciano quasi mai contenuti di lettori che non siano gli influencer con cui hanno una collaborazione. Perché? Mi è capitato diverse volte di postare delle storie su Instagram taggando gli editori in questione: non sono quasi mai stata ripresa. Eppure erano sempre contenuti positivi.

L’autopromozione

Al di là del fatto che in Italia si stampano troppi libri (e forse il motivo l’abbiamo scoperto poco sopra), la soluzione suggerita in quest’epoca di contenuti veicolabili attraverso i social è l’autopromozione. In sostanza si chiede all’autore di sopperire alla carenza dell’editore facendo un lavoro che non è certo il suo, ma sfruttando il fatto che lo scrittore ha bisogno di farsi conoscere, di vendere, per avere la possibilità di pubblicare altri libri.

In un reel jennag2408, che su Instagram sta veicolando molto bene il suo dark romance Priceless, dice la sua sull’autopromozione. C’è da dire, appunto, che è molto favorita dalla tematica del suo romanzo, al momento leggibile su Wattpad.

Andrea Viscusi stesso ha fatto anche un po’ mea culpa sul non aver insistito in chiave autopromozionale, in quanto da utente non apprezza chi si fa pubblicità. Confesso che anche io ho lo stesso pensiero: quanto annoia da 1 a 10 martellare i follower con i contenuti del proprio romanzo? (Anche qui sono pronta a essere smentita nei commenti). E poi, a giudicare dai risultati, funziona nella maggioranza dei casi solo se si veicolano un certo tipo di temi: romance, spicy e le varie declinazioni. È molto più efficace il passaparola, a mio parere, ma è chiaro che per avere successo deve innescarsi una certa viralità, le recensioni devono essere tante e così via. La scintilla va accesa da qualcuno, insomma, e le micce ben distribuite.

L’opposto di questa attitudine l’ho riscontrata in Elyza Haynes, che su Wattpad ha scritto First, una storia d’amore molto molto bella e originale, poi pubblicata dalla Another Coffee Stories (qui l’unica recensione su Amazon, la mia).

Elyza non ha neanche Instagram e ostinatamente ritiene che sia l’editore a dover sobbarcarsi la promozione. Dovrebbe funzionare così nel mondo ideale e l’attività dell’autore sarebbe solo un “di più” che può esserci come non esserci. A giudicare dall’invisibilità di questo titolo, che meriterebbe davvero molta più fortuna, sembra proprio che l’autopromozione sia ormai imprescindibile.

Allora, però, ecco la mia provocazione che sembra una rivendicazione sindacale e forse lo è: sarebbe utile, allora, rivedere al rialzo le irrisorie percentuali di royalties che spettano a un autore proprio perché deve fare gli straordinari da creator non solo di storie per i lettori, ma anche di contenuti che lo rendano appetibile al pubblico. Una presenza costante sui social costa molto tempo, sottratto al lavoro e alla scrittura.

E se a me, autore, non viene garantita un’adeguata promozione e nella stragrande maggioranza dei casi neanche la giusta visibilità in libreria, perché dovrei di pubblicare con una casa editrice? Chiedo a voi la risposta.